כמעט כל מי שמנהל דף עסקי בפייסבוק שאל את עצמו את השאלה הזאת לפחות פעם אחת. העלית פוסט שהשקעת בו, הניסוח מדויק, התמונה מוצלחת, ובסוף הוא מקבל שתי תגובות וארבעים חשיפות. באותו יום מישהו אחר כותב משפט אחד קצר ומקבל אלפי צפיות. זה מרגיש שרירותי לגמרי, אבל זה ממש לא. לפייסבוק יש היגיון פנימי די ברור, וברגע שמבינים אותו ההתנהלות בדף נעשית הרבה פחות מתסכלת.
הדבר הראשון שכדאי לעכל הוא שהמילה אלגוריתם היא קיצור נוח למשהו שהוא בעצם אוסף של מערכות. כשמישהו פותח את הפיד, פייסבוק לא בוחר בין כל הפוסטים בעולם. הוא לוקח מאגר יחסית מצומצם של תכנים שרלוונטיים לאותו אדם, דפים שהוא עוקב אחריהם, קבוצות שהוא חבר בהן, תכנים שחברים שלו הגיבו עליהם, ואז מדרג אותם לפי ניחוש אחד פשוט. מה הסיכוי שהאדם הזה יעצור על התוכן הזה.
כל השאר הוא פירוט של הניחוש הזה. פייסבוק שואל את עצמו כמה זמן אנשים דומים לך שהו על התוכן, האם הם הגיבו, האם הם שיתפו, האם הם עברו הלאה תוך חצי שנייה. התשובות האלה מצטברות לציון, והציון הוא שמחליט אם הפוסט שלך יופיע גבוה, נמוך, או בכלל לא.
אחד הדברים שהכי מפתיעים מפרסמים חדשים הוא כמה מהר ההחלטה נסגרת. פייסבוק מציג את הפוסט לקבוצה קטנה של אנשים, בדרך כלל אלה שהכי הרבה מתעניינים בדף שלכם, ומודד את התגובה שלהם. אם האנשים האלה עצרו, קראו, הגיבו, הפוסט מקבל מנה נוספת של חשיפה לקהל רחב יותר. אם הם גללו הלאה, ההפצה נעצרת שם.
זו הסיבה שדף עם קהל קטן אבל פעיל מנצח לעתים קרובות דף עם עשרות אלפי עוקבים אדישים. הבדיקה הראשונית נעשית על הקהל הקרוב, ואם הקהל הקרוב לא מגיב, שאר העוקבים כלל לא יראו את הפוסט. בגלל זה בניית בסיס עוקבים איכותי דרך קידום בפייסבוק עובדת הכי טוב כשהיא משולבת בתוכן שבאמת מעניין את הקהל שכבר נמצא שם.
לא כל אינטראקציה שווה אותו דבר. תגובה ארוכה שווה הרבה יותר מלייק, שיתוף לפיד האישי שווה יותר מתגובה, ושליחה של הפוסט בהודעה פרטית לחבר היא מהסיגנלים החזקים שיש, כי היא אומרת לפייסבוק שהתוכן היה שווה הפרעה של מישהו אחר. גם זמן הצפייה חשוב מאוד, במיוחד בסרטונים, ואפילו לחיצה על קרא עוד בפוסט טקסט נחשבת.
מהצד השני יש דברים שפוגעים. פוסט שאנשים מדווחים עליו או מסתירים אותו מקבל עונש מיידי. קישור חיצוני שמוציא אנשים מהפלטפורמה מקבל בדרך כלל הפצה נמוכה יותר מפוסט שנשאר בתוך פייסבוק. וניסוח שמבקש בגסות לייקים ושיתופים, מה שנקרא פיתיון מעורבות, מזוהה היטב ומוריד את הציון. כדאי לזכור שהעיקרון הזה זהה כמעט לחלוטין בפלטפורמות אחרות, וכל מי שעסק בקידום באינסטגרם יזהה את אותה לוגיקה בדיוק.
הדבר הפשוט ביותר שאפשר לעשות הוא לכתוב פוסטים שמזמינים תשובה אמיתית. לא שאלה כללית כמו מה דעתכם, אלא שאלה שאדם יכול לענות עליה בחמש מילים בלי להתאמץ. אנשים מגיבים כשהתשובה כבר בראש שלהם.
דבר שני, תהיו נוכחים בשעה הראשונה. כשאתם עונים לתגובות מיד, אתם מייצרים סיגנלים נוספים בדיוק בחלון הזמן שבו פייסבוק מודד. שיחה של עשר תגובות בשעה הראשונה שווה יותר מחמישים לייקים שנצברו לאורך יומיים.
דבר שלישי, אל תעלו רק כדי להעלות. פוסט חלש לא רק נכשל בעצמו, הוא גם מוריד את הממוצע של הדף ומקשה על הפוסט הבא. עדיף שלושה פוסטים טובים בשבוע מאשר שבעה בינוניים.
הרבה בעלי עסקים שואלים אם שווה לתת דחיפה חיצונית לפוסט או לדף, והתשובה היא שזה תלוי לגמרי במה שקורה אחרי. דחיפה של לייקים או עוקבים עוזרת בעיקר בשלב שבו הדף נראה ריק ואנשים לא נותנים בו אמון, וזה שלב אמיתי שהרבה עסקים חדשים תקועים בו. אבל אם התוכן עצמו לא נוגע באף אחד, שום מספר לא יציל אותו לאורך זמן.
הדרך הנכונה לחשוב על זה היא כמו על נקודת פתיחה. אתם קונים לעצמכם מראה אמין וקצת תנופה ראשונית, ומשם התוכן צריך לעשות את העבודה. עסקים שמשלבים את שני הדברים, בסיס חברתי מכובד יחד עם פוסטים שבאמת מעניינים, הם אלה שרואים צמיחה יציבה במקום קפיצות בודדות שנעלמות אחרי שבוע.
בסופו של דבר האלגוריתם לא עובד נגדכם. הוא פשוט מנסה לנחש מה יעניין אנשים, ואם התוכן שלכם באמת מעניין אותם, הוא בצד שלכם.
